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廣告文案的六九式
作者：李道勝 時(shí)間：2012-6-27 字體：[大] [中] [小]
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要素一：作為一篇成功的報(bào)紙廣告，不管版面大小，通篇文案出現(xiàn)訴求的產(chǎn)品名稱“不得少于5次”，如果主標(biāo)題里沒有出現(xiàn)，一定要在副標(biāo)題或小標(biāo)題里出現(xiàn)。
要素二：一篇方案除了標(biāo)題以外，通篇的小標(biāo)題不得少于4個(gè)，即最少一篇文案分成四個(gè)部分，因?yàn)橐黄陌敢獫M足不同層次、不同需求的的消費(fèi)者（有的看重價(jià)格、有的看重效果），力求做到比較豐富。
要素三：在比較醒目的位置標(biāo)出本產(chǎn)品的“功能主治”或“適應(yīng)人群”，還可以用對(duì)號(hào)入座的方式，用“適應(yīng)癥”或向某幾類人群敲響警鐘的方式訴求，一定要消費(fèi)者明白產(chǎn)品的功能和作用。
要素四：用對(duì)比手法寫出本產(chǎn)品
要素五：一篇文案還要做到用醒目的字體刊登出如需詳細(xì)了解本產(chǎn)品的咨詢熱線，熱線最好是兩部電話，至于經(jīng)銷地址其實(shí)可有可無，可注“大藥店均有銷售即可”。如果必需標(biāo)明地址的話，則標(biāo)出東南西北中各一至兩家藥店即可。
要素六：消費(fèi)者購買產(chǎn)品為了達(dá)到一個(gè)目的。那么，一篇好的文案必需告訴消費(fèi)者怎樣才能達(dá)到目的，即效果感，或叫“效果體驗(yàn)”用三期臨床的資料或是已服用患者的感受，用三、四十個(gè)字寫出服用時(shí)間或服用到某個(gè)時(shí)期所能達(dá)到的效果，讓消費(fèi)者的購買信心更足更堅(jiān)定。
依照國(guó)內(nèi)現(xiàn)有主流報(bào)媒的價(jià)格，以西北大報(bào)之一的《華商報(bào)》為例，刊登醫(yī)藥保健品整版最低八萬，1/2版最低四萬，1/3版最低三萬，其它區(qū)域的主流報(bào)媒如河南的《大河報(bào)》、北京的《北京晚報(bào)》的價(jià)格與之都不差上下。
那么，怎樣使一篇報(bào)紙廣告的咨詢率最低能達(dá)到60%以上，這里我告訴大家一個(gè)決竅。這個(gè)決竅就是不管是藥品還是保健品都必需先預(yù)備好一份試用裝，在方案里標(biāo)出“特別提示”，看到此廣告后打進(jìn)咨詢熱線的前100名患者，均可獲贈(zèng)不菲的試用裝一盒（套），剛好付合大部分消費(fèi)者愛沾小便宜的心理，100個(gè)名額一般至少有60個(gè)以上的消費(fèi)者來咨詢，如果一篇報(bào)紙廣告的咨詢率能夠達(dá)到60%以上，可以說是比較成功的。
實(shí)效報(bào)紙廣告創(chuàng)作“七段”！
一段：務(wù)必創(chuàng)作一個(gè)好的標(biāo)題。標(biāo)題好，廣告就成功了70%--80%，因?yàn)殚喿x標(biāo)題的人數(shù)是閱讀內(nèi)文的6倍，關(guān)鍵還在于標(biāo)題引人入勝才能讓消費(fèi)者進(jìn)而接著閱讀下文。所以好的標(biāo)題需具備：引起興趣、引導(dǎo)共鳴。
創(chuàng)意一個(gè)好的標(biāo)題可以運(yùn)用以下方法：1、幽默法。如《趕快下“斑”，不許“痘”留！》；2、情景法。如《情人節(jié)：女人送男人什么？》；3、故事法。如《誰讓三個(gè)男人同時(shí)愛上一個(gè)女人？》；4、新聞法。如《2005--2006年誰將有望獲得諾貝爾獎(jiǎng)？》；5、生動(dòng)法。如《二米腸子竟有五堆宿便》；6、情感法。如《爸，冬天到了，你的腿還疼嗎？》；7、對(duì)比法。如《六十歲的年齡、二十歲的性能》；8、暗喻法。如《男人腎好才挺好！》。
一般來說標(biāo)題的字?jǐn)?shù)最好限制在8--12個(gè)中間為宜，標(biāo)題字?jǐn)?shù)超過18個(gè)以上，閱讀的記憶指數(shù)就會(huì)下降，勢(shì)必會(huì)造成投放頻率的增加。
二段：從多個(gè)角度進(jìn)行訴求。一般一篇1/4版以上的報(bào)紙廣告，面積應(yīng)該相當(dāng)不小了，1/2版和整版則更大，所以我們提出1/4版以上的平面廣告，應(yīng)多方面去闡述，例如從病因形成、產(chǎn)品組方、機(jī)理、特點(diǎn)、劑型、生產(chǎn)工藝、性價(jià)比、功能主治、患者證言、權(quán)威專家評(píng)價(jià)、服用后的效果體驗(yàn)等諸多方面去訴求，或以理服人，或以情動(dòng)人�？傊M(fèi)群千差萬別，盡量做到去適應(yīng)同一需求消費(fèi)者的不同層面需要。這樣，文案的適應(yīng)力會(huì)很強(qiáng)，做到滿足消費(fèi)群體的最大化，爭(zhēng)取來更大的購買機(jī)率。
三段：廣告內(nèi)文一定要輕松易懂。隨著人們生活、工作節(jié)奏的加快，壓力的增大，廣告內(nèi)文的寫作上一定要盡量做到口語化，要通俗易懂，句子不要太冗長(zhǎng)，語言不要太術(shù)語化。這樣消費(fèi)者閱讀起來會(huì)非常的輕松，再如果可以適當(dāng)幽默一下，就會(huì)成為一個(gè)很深的記憶點(diǎn)，特別是講醫(yī)理，不要故弄玄虛，認(rèn)為消費(fèi)者看不懂或理解不了就是高科技的表現(xiàn)，這是錯(cuò)誤的。
只有讀起來令人朗朗上口、輕松易懂的文案消費(fèi)者才更愿意把它說完，甚至記住它。例如我們撰寫的《解決“困男”問題其實(shí)不難！》這個(gè)標(biāo)題據(jù)調(diào)查幾乎有80%以上的男性讀者愿意讀，覺得很有意思，輕松、恢諧。
四段：創(chuàng)作系列化的報(bào)紙廣告。由于消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)不斷理性化，蒙派當(dāng)年那種一篇廣告打天下的時(shí)代一去不復(fù)返了，廣告文案要瘋狂賣貨，必需依靠組合拳來打開市場(chǎng)，通過一系列的廣告，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并產(chǎn)生好感，經(jīng)過對(duì)比最后做出購買決定。創(chuàng)作系列化的文案還有利于經(jīng)銷商靈活選擇，根據(jù)他所在區(qū)域市場(chǎng)的實(shí)際情況，靈活多變的去組合運(yùn)用。一般廣告文案就是一個(gè)系列化的完整的報(bào)紙文案。一個(gè)產(chǎn)品一般從八、九個(gè)方面去寫，可以做到基本完備，分為《恐嚇篇》、《機(jī)理篇》、《炒作篇》、《活動(dòng)篇》、《證言篇》、《療效篇》、《情感篇》、《專家篇》等。
五段：直接通俗地說出利益。消費(fèi)者購買產(chǎn)品就是為了獲取某種利益，有利益的驅(qū)使，他會(huì)毫不猶豫地去購買，利益越明確直接，消費(fèi)者的關(guān)注度就會(huì)越高。例如我們給一個(gè)補(bǔ)腎產(chǎn)品做的文案：《免費(fèi)晚餐：不花錢治療“困男”問題！》，消費(fèi)者一下子熱情高漲，免費(fèi)送出1000粒，試過后購買率一下子就提升了近五倍。在廣告訴求時(shí)，盡量把利益寫出來，而且是幾近白話一樣地寫出來，越明了越好，這樣才能創(chuàng)造巨大的吸引力。
六段：對(duì)字體字號(hào)及容量的要求。如果是純硬性廣告，字體一定要有講究，一般來說，標(biāo)題要醒目、沖擊，最好用特粗黑簡(jiǎn)體（有的叫超粗黑）或者是霹靂體，千萬不能用過細(xì)的字體，內(nèi)文一般用黑體或中等線；字號(hào)更有講究，標(biāo)題字號(hào)應(yīng)是內(nèi)文字號(hào)的10倍（即80號(hào)字左右為宜），小標(biāo)題則是內(nèi)文的2--5倍（即從16--35號(hào)不等），內(nèi)文用7.5號(hào)或者8號(hào)字。有些廣告文案內(nèi)文用6.5號(hào)，字體小字?jǐn)?shù)多，雖然容量大，但閱讀起來很費(fèi)力，導(dǎo)致閱讀率大大下降。軟、硬結(jié)合的廣告文案，軟文部分一定要和報(bào)紙本身的字體、字號(hào)及行距離一致，消費(fèi)者才感覺是新聞一樣，不認(rèn)為是廣告，也能很好的提高閱讀率。容量要適中，既不能過于細(xì)密，又不能大面積留白，因?yàn)獒t(yī)藥廣告就不同于其他的品牌廣告。
七段：講究平面廣告排版技法。報(bào)社的排版一般采用飛騰軟件來進(jìn)行編排，廣告公司在沒有飛騰軟件的情況下，可以用COreIDRAW,在正式刊登時(shí)在報(bào)社轉(zhuǎn)換成飛騰式就可以了。
整版廣告，最好采用上軟下硬式，上軟可以是一個(gè)感人的故事，也可是新聞式的報(bào)道，下硬就直接點(diǎn)題，直指產(chǎn)品。整版的大版面廣告還要講究圖文并茂，一定要有圖片，或是產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的背景，或是把產(chǎn)品機(jī)理進(jìn)行圖解使其生動(dòng)形象，或是很真切的故事性患者證言，越真實(shí)越可信。
總體來說，排版技法可不拘一格，要不斷的進(jìn)行創(chuàng)新，不可把它固定成一種風(fēng)格，要敢于探索。今年的“瓷娃平面報(bào)紙”廣告就又是一種很有創(chuàng)新的排版技法和風(fēng)格，效果十分的好。
在報(bào)紙媒體日益高漲的今天，平面報(bào)紙廣告文案的撰寫十分重要，因?yàn)槟忝繉懙囊粋€(gè)字，可以說真真是“一字值千金”啊，所以一定要寫出能瘋狂賣貨的廣告文案，以上是筆者文案創(chuàng)作總結(jié)的一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)與同仁共分享，以期互勉互勵(lì)，共同進(jìn)步。
